El feedforward como herramienta de venta

 En Libros y artículos

Fernando Aparicio 
Socio Director de Proyectos de BLC Desarrollo y BLC Comercial

 

La venta, en cualquiera de sus manifestaciones, es un extraordinario ejercicio de influencia, y con ello, de persuasión.

 

El objetivo de persuadir para la compra es el factor común que persiguen los profesionales de la venta, con independencia de la tipología de clientes con la que trabajen, así como la modalidad en la que lo hagan, es decir, venta telefónica, retail, la venta directa o, por supuesto la venta a Grandes Cuentas o Cuentas Clave, en las que la compra conlleva una gran inversión.

 

En ese ejercicio de influencia/persuasión cobra una especial relevancia una práctica muy efectiva -y a la vez muy eficaz- que consiste en ayudar al cliente a visualizar su situación actual, y cómo podría ser ésta si se decide por la adquisición de los bienes o servicios que se le presentan. ¿A qué nos referimos con visualizar? En esencia, a crear el escenario que se creará como consecuencia de esa compra.

 

De niños, nuestros padres nos hacían visualizar las agradables consecuencias – traducidas en premios o comportamientos- de llevar a cabo una conducta determinada que nos demandaban en ese momento. No nos era demasiado difícil de esa manera, concluir acerca de los beneficios de la misma, y eso nos motivaba a actuar en el sentido en el que se nos pedía. En definitiva, lo que consciente o inconscientemente hacían con nosotros, era un poderoso ejercicio de persuasión al ayudarnos a proyectarlos en nuestra mente. La efectividad de este ejercicio la hemos podido observar en nuestrospropios hijos en situaciones similares. Para denominar esa práctica, vamos a utilizar el término inglés FEEDFORWARD, que en su traducción literal, viene a significar: alimentar por adelantado. En esa literalidad, se deduce que el buen profesional de la venta, mediante esa práctica, ayuda al cliente a “degustar” las consecuencias positivas y, en definitiva, los beneficios que reportará su decisión de compra y, hecho esto, estará en consecuencia mucho más motivado a llevarla a cabo.

 

Hay muchos profesionales de la venta que, a través de bien preparados – e incluso brillantes- monólogos, demuestran a sus clientes el dominio del conocimiento de su oferta de productos y servicios. Asimismo pueden demostrar un exhaustivo conocimiento del mercado y las ofertas de sus competidores; su valía puede incluso verse reflejada, en sus dotes de comunicación e interacción con sus interlocutores, de tal modo, que les permiten realizar un adecuado ejercicio de identificación de sus necesidades. Pero nada de eso tendrá en la persona a la que dirige su mensaje tanta fuerza, como un buen ejercicio de feedforward.

 

Si hacemos un sencillo ejercicio de reflexión, y nos ponemos en el papel de lo que mayoritariamente somos –y esto no es otra cosa que compradores y consumidores-, al decidir la adquisición de bienes y/o servicios, involuntaria e indefectiblemente, en nuestro cerebro comprador surgen, llamémosles así, cuatro criterios de decisión de compras, que a su vez comportan sendas parcelas de influencia: técnica, usuaria, económica y facilitadora.

 

Pongamos un ejemplo que nos ayude a entenderlo.

 

En la adquisición de un nuevo auto, la primera parcela tendrá fundamentalmente en consideración todo lo que se refieren a las características técnicas que ofrece el vehículo en cuestión, y desecharemos cualquier oferta que no coincida con las necesidades que tengamos desde ese punto de vista o criterio técnico.

 

Una vez superada la prueba técnica, nuestro interés se encaminará, entre otros aspectos, a conocer las facilidades de uso y de mantenimiento de ese vehículo, la existencia de una amplia red asistencial de la marca, el servicio post-venta, etc. Todo ello será procesado y valorado positivamente por nuestro criterio usuario e irá incidiendo positivamente en la esa parcela de influencia.

 

Además de ello, nos encontramos –cómo no- con nuestro criterio económico en el que por encima de cualquier otra consideración, se encuentra la del coste que supone el bien o servicio que nos planteamos adquirir. La respuesta en un sentido u otro será determinante para su consideración en la parcela de influencia económica, pues, por mucho que tanto la parcela técnica como la usuaria se hayan satisfecho satisfactoriamente, si no se cuenta con los recursos económicos para satisfacer el coste que supone, esa compra será desestimada.

 

Pero, una vez considerado todo esto, pensemos ¿cuántas veces no hemos basado nuestra decisión de compra en criterios menos racionales?, ¿cuántas veces, incluso suponiendo un mayor esfuerzo económico, nos hemos decantado por la adquisición de algo que, por encima de cualquier otro criterio nos gusta más que otros? Seguro que esta respuesta no queda huérfana de afirmaciones en la inmensa mayoría de los lectores de este artículo. Eso es lo que podríamos denominar el gran peso de nuestro criterio o parcela facilitadora, la cual tiene que ser adecuadamente tratada y satisfecha por el vendedor.

 

En definitiva, cada persona tenemos nuestras estructuras de pensamiento y decisión de compra, sobre las que también el gestor de ventas habrá de realizar la práctica de feedforward a la que venimos refiriéndonos, si quiere asegurar la decisión de compra a favor de su propuesta.

 

Si trasladamos estas reflexiones a lo que concierne a la gestión comercial de un Gran Cliente, bien sea una Empresa o un Organismo público, y considerando que una de las características que normalmente comporta es la interacción con distintos interlocutores -y que por lo tanto, cada uno de ellos exige una consideración específica y especial si se quiere aspirar a obtener un buen resultado-, esto obliga a poner buenas dosis de creatividad en la actuación comercial que se realice en torno a cada uno de ellos, que permita ayudarles a llevar a cabo esa visualización de los beneficios de su decisión de compra a nuestro favor.

 

Genéricamente se pueden establecer cuatro tipologías de interlocución, con independencia de que, en función de la idiosincrasia de cada Organización, esa clasificación requiera ciertos matices.

 

En primer lugar, la interlocución de tipo TÉCNICO, exige quienes la representan, una actuación en el sentido de salvaguardar los intereses de su Organización, la cual les confiere la responsabilidad de la supervisión técnica de la oferta que se propone, y con ello dictaminar si cumple con los requisitos establecidos. La decisión del técnico tiene una gran incidencia, y si bien esta no siempre será definitiva para dar el SÍ, en cambio, sí lo será en la mayoría de los supuestos, en el tenor de qué propuesta NO debe ser considerada, al no ajustarse exactamente a los requerimientos técnicos a los que debe responder. Dicho de otro modo, un interlocutor técnico no podrá dar el SI definitivo, pero sí cumplirá con su papel al dar el NO que resulte casi definitivo para nuestros intereses. Por lo tanto, este tipo de interlocutores hay que trabajarlo muy bien y respecto de ellos, el ejercicio de feedforward debe ir enfocado a ayudarles a visualizar todos aquellos beneficios que la adquisición de la propuesta, le va a suponer desde la perspectiva técnica: cómo se ajusta a los requerimientos técnicos y qué utilidades y garantías conlleva.

 

Muchos profesionales de la venta estiman que, una vez ganado para la causa el interlocutortécnico, el camino está prácticamente expedito hacia -en su caso- los niveles más altos de decisión. Grave error en muchos casos. Sólo los buenos gestores comerciales son capaces de identificar y trabajar de forma correcta, al interlocutor o influencia USUARIA o beneficiaria de la adquisición de los bienes o servicios que comprende la oferta. En puridad de ideas, el interlocutor técnico recibe un mandato –implícito o explícito, directo o indirecto- de alguien (el usuario), en función de una necesidad que se le presenta. La consideración y la sensibilidad hacia ese alguien puede constituir una clave definitiva para el éxito en la gestión de la Cuenta.

 

Pensemos por un momento, ¿cuántas veces no hemos experimentado, o se nos ha hecho partícipes de situaciones, en las que tras el cierre de extraordinarias operaciones, la implementación efectiva de las soluciones que conllevaban esos productos o servicios que se nos compraron, ha devenido en posteriores problemas, desajustes e insatisfacciones en el cliente, porque aquellos para los que se compró –los USUARIOS de las mismas- mostraban sus desavenencias, e incluso rechazo, al entender que no ofrecían las prestaciones que precisaban, y sobre las que se habían generado sus lógicas expectativas?

 

Acceder a este tipo de interlocutor a veces resulta difícil y laborioso; en este caso puede resultar fundamental la involucración en ello del técnico, por lo que el ejercicio de influencia a realizar respecto a él, debe conllevar asimismo, una buena puesta en práctica de feedforward que le ayude a visualizar los beneficios de poder actuar conjuntamente ante el usuario, que es en definitiva de quien proviene la demanda. Ante él habrá de llevarse a cabo, en primer lugar un eficaz ejercicio de preguntas que ayuden a obtener su confirmación respecto de las necesidades que provocan su demanda, y una vez hecho esto, llevar a cabo el correspondiente ejercicio de feedforward que, en este caso, deberá estar relacionado fundamentalmente con todos los aspectos que contribuyan a la facilitación de su trabajo.

La técnica y la usuaria, son por tanto dos interlocuciones, que resultan, absolutamente imprescindibles de considerar y trabajar. Pero además de ellas –cómo no- siempre nos encontraremos la figura del interlocutor que da el SÍ definitivo. Esa persona que desempeña el rol del control de los fondos necesarios para la adquisición. En definitiva, quien financia la adquisición.

 

En función del nivel de inversión a realizar, o incluso, de la importancia estratégica que conlleve la operación para la Organización, ese rol – el ECONÓMICO– puede estar desempeñado, ya sea por una persona que se encuentre en el vértice de su pirámide jerárquica, o bien puede estar incluso representado de forma simultánea, por alguno de los tipos de interlocutores a los que se ha hecho alusión con anterioridad – técnico y usuario. En cualquier caso, el feedforward respecto de él deberá estar centrado en facilitarle la visualización de la rentabilidad que le supone la adhesión a nuestra propuesta.

 

Por último, nos encontraremos –como ya queda dicho- con la influencia FACILITADORA, que puede estar personificada, bien en cualquiera de los interlocutores mencionados, o en alguien distinto, incluso fuera de esa Organización, pero que en definitiva, puede tener un cierto o gran poder de influencia sobre esas personas que, de una u otra forma van a tomar o a condicionar la decisión de comprar. Demos a ese rol la denominación de FACILITADOR, pues es la labor que esencialmente hará, en torno a los demás, en beneficio de nuestros intereses. La práctica de feedforward en torno a este interlocutor, irá dirigida en este caso, a la forma en que su intervención y guía a lo largo del proceso, aporta valor a los otros interlocutores, a la Organización, y a sí mismo.

 

Ayudar a visualizar a una persona los beneficios de una determinada actuación no es nada fácil, por lo tanto, exige una exhaustiva preparación por parte del gestor de la Cuenta. Conllevará la elaboración de un argumentario persuasivamente poderoso para cada tipo de interlocutor, el cual deberá ser perfectamente estructurado tanto en su contenido como en su exposición, y todo ello pasará por saber trasladar el mensaje de forma que impacte en su atención y encaje con sus necesidades y expectativas identificadas previamente, hasta tal punto que no pueda renunciar a su satisfacción en la forma en que le ayudamos a visualizarlo.

 

Un último apunte para terminar.

 

Cuando preparamos un viaje en el que hemos puesto toda nuestra ilusión, visualizamos todos y cada uno de los pasos que vamos a dar, las experiencias que vamos a tener y los lugares por donde vamos a pasar…, en definitiva, creamos el escenario en el que somos los principales protagonistas, nos auto-proyectamos nuestra propia película del viaje, y empezamos a disfrutar de él incluso antes de salir de nuestra propia casa. Seamos creativos, ayudemos a nuestros interlocutores a crear el escenario, a visualizar su viaje con nosotros, hagámosles vivir el beneficio de otorgarnos su confianza, esa es la mejor manera de presentarles, y hacer efectiva, nuestra propuesta de valor… y que la perciban por anticipado.

 

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