En copa dorada, se da lo que no agrada: Employer Branding o Experiencia Candidato

 En Dichos populares y conceptos de RRHH

Fco. Javier Cantera HerreroPresidente Grupo BLC y Fundación Personas y Empresas

Cuando se vuelve de una crisis no vuelves a los mismos paradigmas de gestión que habían antes de la crisis. Esta reflexión surge de la nueva tendencia a visualizar que la escasez de talento especializado en este momento. Se pueden combatir con modelos clásicos de employer branding. Las técnicas de employer branding de principios de los años 2000 choca con la experiencia de las personas en la época de crisis. ¿Dónde ha estado el talento en situaciones de reestructuración? ¿Han existido criterios diferenciales de talento en la salida de personal? Y la persona que ya trabajaba antes de 2007 no puede pensar que la solución vuelve a ser técnicas de marketing aplicada a la marca empleador. Más bien, piensa que las empresas tienen una marca y no una versión como empleador. ¿Por qué retocar tus vergüenzas para hacer arcadias de empleo? A mi me gusta mucho más la sinceridad del “compromiso mutuo del empleo”, que durante el tiempo que dure los empleados tengan la mejor experiencia posible. Esta visión pragmática y realista es más creible que sensacionales beneficios, ilusorios jefes de felicidad y fantásticos liderazgos de héroes. Creo que la sencillez de un compromiso serio en las condiciones, de ecosistemas saludables de relación con jefes auténticos que reconozcan que se equivocan son más significativos que excelsas pinceladas de glamour de felicidad. Menos futbolín y más empowerment. En un mundo de indudable superficialidad que refleja nuestra ausencia de “conocer” noticias y solo reconocer titulares en el IPAD, sin duda encaja la venta de ilusiones de empleos. Las realidades maquilladas de empleo son absorbidas por sus efímeros efectos, creo como Socrates “Cada uno de nosotros solo será justo en la medida en que haga lo que le corresponde”, por eso no creo que la empresa deba tener un employer branding específico sino más bien unas gratas experiencias empleados que conozcan los candidatos.

Hacer una comunicación de la experiencia empleado no es solo comunicar testimoniales de aquellas personas que le va bien la película, sino generar cinco grandes cambios en la gestión de Recursos Humanos en relación al empleo:

  1. Experiencia candidato: hay empresas que hacen videos estupendos, proclamas de amor futuro cuando se a empleado y no piensa en el elemento básico: el candidato tiene experiencia en su relación con la empresa. La primera experiencia es la de un candidato que escruta tus visiones como futurible empleado, pero que no quiere que le enseñes solo lo que quiere escuchar. De aquí la importancia de las experiencias de las personas que han estado anteriormente en la empresa o en otras experiencias previas como candidato. Más que bombardearle con grandes titulares hay que dejar opiniones normales de las personas que han tenido experiencia. Trabajar la entrevista de salida es una gran experiencia para el candidato futuro. Pues replicando a John F. Kenedy “la libertad sin educación es siempre un peligro, la educación sin libertad resulta vana” que aplicado a la experiencia candidato sería la experiencia sin conocimiento es siempre peligrosa, el conocimiento sin experiencia es vano. Hay que cuidar que sean realistas las expresiones de experiencia e intentar que un candidato tenga conocimientos integrales, de lo bueno y lo malo, lo espléndido y lo inadecuado. Luego, mostrar experiencias reales de empleados es una garantía de evitar sobrecompras utópicas que solo llevan a decepciones tempranas de empleo. La gestión de expectativas es un elemento clave en el futuro engagement de las personas.
  2. Choice en vez de selección. Las empresas tienen que pensar que el talento actual no es el talento de principios de los años 2000. Los millennials tienen claro que hay empresas que no quieren trabajar y otras que sí. Por tanto, más que ir a seleccionar personas adaptadas a un puesto, es más lógico elegir a las personas que quieren trabajar en una cultura y estrategia. Y aquí surgen los modelos “choice”, elección mutua de empleado y empresas más que la asimétrica selección, donde la empresa desde el altar del poder del empleo selecciona a los pequeños humanos llamados a ser candidatos.  Hacer una política de Choice cambia la experiencia candidato y por tanto la experiencia empleado. Decía un político español, Donoso Cortes “hay que unirse no para estar juntos, sino para hacer algo juntos”, no se trata de seleccionar una persona para hacer un trabajo que tu ya piensas antes como debe ser, sino más bien contratar a una persona para diseñar conjuntamente el trabajo. Hay que hacer desaparecer el concepto del candidato como alguien que hay que convencerle para que venga sino más bien que él y la organización deben pensar somo sería su trabajo futuro si se eligen mutuamente.
  3. Millennials recruiting. La mayoría piensa en técnicas que sirven para operativizar la selección con las redes sociales. Cuando lo importante no es estar en Linkedin sino pensar como Linkedin. Pensar si digitalmente no es una adaptación de las fuentes de reclutamiento, sino más bien, cambiar la lógica del reclutamiento. Decía W. Shakespeare “La sangre joven no obedece a un viejo mandato”, por tanto, hay que pensar en nuevas dinámicas de reclutamiento. Dinámicas desde la gamificación, la cocreación candidato-empresa, los retos formativos y los skills casting son herramientas de employer branding años 2020 más que utilizar las redes sociales como medio de reclutamiento. Muchas veces caemos en técnicas superficiales como pueden ser una plataforma de recolocación que intenta sustituir a una labor profesional. Hace poco, un medio digital ha posibilitado una plataforma que dice “si cambias a un amigo de trabajo ganáis dinero los dos” me recuerda al enchufismo de los años 80 del siglo pasado. Eso sí, democratizado y superficializado. La selección es un proceso de indudable valor estratégico y ante todo muy profesional como ha demostrado la psicología del trabajo y tenemos que limpiarlo de intereses espúreo como es el interés económico. Si nos costo mucho a los psicólogos prestigiar la labor de la selección no podemos dejar que la tecnología haga aparecer la cobertura de vacantes con intereses monetarios. El reclutamiento con interés a través de plataforma es una adaptación de la forma de pensar de un millennials pero incide en la seriedad de una decisión tan importante como es la selección. Y si no tenemos multifuentes, multicandidatos, multipruebas no podemos tener talento en nuestras decisiones.
  4. On boarding temprano. Los procesos de socialización clásico de las empresas comienzan cuando la persona ha entrado en la empresa, algunos más avanzados cuando han tomado la decisión. Pero la tecnología nos permite una integración paulativa de los candidatos a las empresas, a través de club de retos, grupos de Linkedin, hasttag de twiter o multitud de grupos de posibles candidatos. Extender el on boarding como un proceso paulatino de generar incorporaciones exitosas desde un verdadero conocimiento de la experiencia que plantea la empresa. Conocer como se hace, porque se hace y ante todo como es el posicionamiento de la empresa respecto a diferentes realidades es fundamental. El futuro empieza en tu presente, querer trabajar en tu empresa no se decide con una fugaz conferencia en la Universidad o Escuela de Negocio, sino a través de una relación con tiempo de intercambio de conocimiento para que exista una verdadera “choice”.
  5. Y por último, la formación en liderazgo. Creo que una de las medidas de employer branding menos utilizadas pero más crítica. Muchas veces, cuando me pregunta un Director General que cual es la mejor medida para incrementar el employer branding siempre le contesto que la formación de los directivos en liderazgo. Tener una empresa con líderes preocupados de la experiencia empleado y realísticamente, plantee retos de trabajo que tenga las tres E: Excelencia, Empowerment y Engagement, genera el ecosistema ideal de desarrollo. La experiencia de buscar lo excelente para conseguir una experiencia única de empleado, no se trata solamente de trabajar sino de ser los mejores en ese trabajo para ilusionar a los mejores. Los marcos de alta exigencia son más atrayentes que la seguridad en el empleo.

Igualmente, si cada persona que tiene experiencia en la empresa tiene un nivel de empowerment adecuado, dicha experiencia será más rica y apetecible. Siguiendo a Darwin “los directivos que sobreviven no son los que más fuertes ni los más rápidos ni los más inteligentes, sino aquellos que se adaptan mejor al cambio”.

Obtener engagement del empleado solo pasa por tener un trabajo de excelencia con empowerment, que la gente aporte muchas contribuciones y por tanto, se siente parte de la organización y se expresa en su compromiso inteligente.

En conclusión, no utilizamos modelos de employer branding que solo tienen técnicas marketingnianas y de comunicación sino que tenemos que cambiar el contenido del concepto talento.

El talento digital necesita de 10 características para involucrarse en una empresa:

  1. Propósito Empresarial: una empresa tiene que saber su ¿Por qué? Y proyectar un leit motiv diferencial para las personas que quieren vivir una experiencia con ella.
  2. Cultura Retadora: no solo atrayente pero vacua sino una cultura que necesita del esfuerzo para integrarlo.
  3. Estrategia Ambiciosa: no solo una estrategia clara sino también que sea exigente y suponga conseguir un esfuerzo potente.
  4. Mirada Social: hoy día ninguna empresa es atrayente sino tiene una enorme capacidad de influencia social, que la sociedad le influya y que esta a su vez influya en la sociedad.
  5. Gestión de Personas muy práctica: donde la experiencia empleado sea clara en el ciclo de vida del empleado, desde cuando es un candidato hasta cuando es un ex empleado.

Estas 5 características son básicas en cualquier intento de employer branding que yo resumo en este gráfico:

A estas cinco características hay que sumar las cinco características expresadas mutuamente:

  1. Experiencia candidatos: profunda y satisfactoria.
  2. Política de Choice y no de selección
  3. Millennials recruiting: dinámicas de interacción con la empresa
  4. On boarding temprano: involucración a empresas a seguir
  5. Formación en liderazgo de los directivos: quiero saber como me van a despedir

 

Con estas 10 características podemos hablar de un nuevo modelo de employer branding. Más que centrarse en diseñar copas deseada por el talento donde se pueden enmascarar la realidad empresarial, se trata de exponer con nuevas formas de relacionarse con tu futuro empleado como si fuera un cliente. Mostrar la realidad para obtener experiencias reales y sencillas de futuros empleados.

Y para acabar con una expresión de una novela de Gabriel García Márquez que muchas veces me parecen las políticas fútiles y espiricas de employer branding de muchas empresas. Decía en esta novela un personaje ¡Que lejos estamos! Compañero. Y el otro personaje más racional le decía ¿De qué? Y el primer personaje decía ¡De nosotros mismos! Muchas empresas apuestan por vender ilusiones de empleo cuando no han hecho los ejercicios internos de saber que son antes de venderlo. O como decía en mi querida Palencia “El uno por el otro y la casa sin barrer”. Hay que barrer la casa antes de que tengamos visitas.

 

Fco. Javier Cantera Herrero

Presidente Grupo BLC y

Fundación Personas y Empresas

www.javiercantera.com

twitter@canteraleonardo

 

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